做小池塘里的大魚(yú)

保健食品市場(chǎng)存在巨大的發(fā)展空間，開(kāi)發(fā)有效的保健食品，不僅可以減少社會(huì)巨大的醫(yī)藥費(fèi)用，而且可以通過(guò)食品預(yù)防疾病，調(diào)節(jié)人體功能。然而保健食品市場(chǎng)存在著信任危機(jī)、品牌缺乏、短命概念、重復(fù)建設(shè)等種種隱患，極大地阻礙了這一行業(yè)的健康發(fā)展。

海王金樽是以海洋生物牡蠣為原料的保健食品，具有醒酒護(hù)肝的功效。在2001年以前，海王金樽主要在深圳銷售，雖然具有了一定的市場(chǎng)份額和知名度，但市場(chǎng)潛力仍挖掘不夠，海王決策層希望在2001年向全國(guó)市場(chǎng)推廣。項(xiàng)目小組接手海王金樽的品牌推廣任務(wù)后，第一件事便是走訪市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)走訪，護(hù)肝醒酒用品市場(chǎng)的冰山一角開(kāi)始露出水面，整個(gè)市場(chǎng)尚處于啟蒙階段，還沒(méi)有全國(guó)性的領(lǐng)導(dǎo)品牌，對(duì)于走品牌之路的金樽，這是一次難得的機(jī)會(huì)，金樽完全可以成為小池塘里的大魚(yú)。

作為食品，金樽必須嚴(yán)格遵守國(guó)家對(duì)食品宣傳的種種限制，不能直接宣傳產(chǎn)品功效，這在很大程度上削弱了產(chǎn)品推廣的力度。這時(shí)，一句既兼容產(chǎn)品屬性，又不違反有關(guān)規(guī)定的推廣口號(hào)成為重中之重。

尋找“意見(jiàn)領(lǐng)袖”
在大家身邊，有這樣一群人：他們是社會(huì)消費(fèi)的中堅(jiān)力量，是生活圈子的圓心，他們的意見(jiàn)往往一言九鼎，有效地影響著周圍的人。他們便是所謂的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。

界定金樽的目標(biāo)消費(fèi)群，尋找到屬于金樽的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”是關(guān)鍵的一步。由于醒酒護(hù)肝產(chǎn)品尚處于市場(chǎng)啟蒙階段，應(yīng)將火力集中在有效的那塊市場(chǎng)。在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常飲酒的人群主要集中在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、中層管理人員、個(gè)體私營(yíng)業(yè)主。他們收入高、交際多、飲酒多，對(duì)金樽的需求很迫切。因此，項(xiàng)目組將金樽的目標(biāo)人群聚焦在一個(gè)特定的人群：商務(wù)人士。這部分人群的總量并不可觀，在當(dāng)前的市場(chǎng)推廣中，可以先選擇其作為突破口，將來(lái)再擴(kuò)大訴求的范圍。

廣告訴求應(yīng)該精確而尖銳，目的在于打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群，因此，對(duì)金樽目標(biāo)消費(fèi)群的廣告訴求，應(yīng)把握重點(diǎn)。調(diào)查結(jié)果顯示消費(fèi)者對(duì)“飲酒前服用，保護(hù)肝臟”的訴求更感興趣，達(dá)到35%；其次是不分前后的“醒酒護(hù)肝，保障健康”的訴求；對(duì)飲酒后使用的“醒酒解毒”的訴求興趣較少。這表明，消費(fèi)者對(duì)金樽的需求主要是“預(yù)防和保護(hù)”，而不是事后的治療。因此，金樽的廣告訴求重點(diǎn)確定為 “護(hù)肝”。

五步創(chuàng)意法則
為了實(shí)地感受，項(xiàng)目小組那段時(shí)間經(jīng)常出沒(méi)于賓館酒樓，主要是觀察大家喝酒，有時(shí)還送人家一包金樽，現(xiàn)場(chǎng)展開(kāi)消費(fèi)者調(diào)研。隨身的小本子上寫滿了調(diào)查、訪談?dòng)涗浺约半S想。然而，半個(gè)月下來(lái)，口號(hào)想了十多條，卻總覺(jué)得還沒(méi)到位，首先沒(méi)有說(shuō)服自己，又如何說(shuō)服別人?；袒笾邢肫鹆四炒髱熢f(shuō)過(guò)的話，他的思想仿佛黑暗中的一盞“明燈”：
    1、 為心智收集原始資料，這是日前的工作，更是終生的工作；
    2、 內(nèi)心的消化，以不同角度看問(wèn)題；
    3、 放棄問(wèn)題，轉(zhuǎn)向其它刺激想象力的事情，聽(tīng)音樂(lè)、看戲、閱讀、詩(shī)歌等；
    4、 突然出現(xiàn)靈感；
    5、 將靈感發(fā)展成創(chuàng)意，應(yīng)用于實(shí)際。

打開(kāi)音響，耳邊響起貝多芬的《命運(yùn)》交響曲，“干干干干，干干干干……”，震撼人心的節(jié)奏讓人激動(dòng)不已。倒下一杯酒，就著白紙，信手涂抹。一縷陽(yáng)光從窗外射進(jìn)來(lái)，白紙上涂滿了大大小小的“干”字，聯(lián)想到金樽護(hù)肝的功效，在“干”字邊迅速添上一個(gè)“月”旁，變成了一個(gè)“肝”字，一句話脫口而出：“要干更要肝！”這句話，獲得了專案組的一致叫好，在報(bào)告提案會(huì)上，這句話，又贏得了海王集團(tuán)董事長(zhǎng)張思民先生的高度贊譽(yù)。

在“要干更要肝”的思路指引下，項(xiàng)目小組展開(kāi)了廣告片《干干干篇》以及系列軟文的創(chuàng)作。為張鐵林量身打造的兩版電視廣告創(chuàng)意《皇上篇》和《現(xiàn)代篇》也制作得非常精美，畫(huà)面富有層次，訴求很有針對(duì)性，背景音樂(lè)仍然采用的是貝多芬《命運(yùn)交響曲》中的著名片斷，與前述廣告片形成統(tǒng)一風(fēng)格。在中央電視臺(tái)和全國(guó)各衛(wèi)視臺(tái)播放后，反響強(qiáng)烈，名人效應(yīng)帶動(dòng)金樽一路攀升。

在營(yíng)銷手段已經(jīng)相對(duì)成熟的保健品市場(chǎng)，必須綜合運(yùn)用好軟、硬兩種廣告手段。項(xiàng)目小組提出，首先要為品牌的理念“健康成就未來(lái)”提供支持，其次要倡導(dǎo)一種喝酒吃金樽的新時(shí)尚。于是，金樽推出了“健康飲酒”的系列文章，為了更好地發(fā)揮軟文的效果，使軟文與金樽緊密聯(lián)系起來(lái)，在軟文下面，又特意安排了金樽以張鐵林為形象的通欄硬性廣告，效果非常好。

通路以藥店為主
海王金樽選擇藥店作為主要的銷售渠道，這有助于樹(shù)立金樽良好的品質(zhì)感，同時(shí)也可以共享營(yíng)銷資源。針對(duì)終端，海王金樽做了一系列的促銷活動(dòng)，和一些關(guān)聯(lián)產(chǎn)品采取捆綁式的銷售，例如五糧液的禮盒附海王金樽。在藥店的銷售基本穩(wěn)定后，又在一些酒樓等消費(fèi)場(chǎng)所開(kāi)始促銷，有些是海王自己來(lái)做，有些和酒類廠家合作，例如和珠江、金威啤酒等。

由于新穎的創(chuàng)意、大幅度的廣告投入以及有計(jì)劃有步驟的地面推廣，海王金樽的市場(chǎng)很快啟動(dòng)，金樽產(chǎn)品迅速鋪進(jìn)了全國(guó)近50000家藥店，廣告投放的次月即7月份的銷售量便躍升為6月份的300倍，此后一直保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)，今天，海王金樽已經(jīng)成為同類產(chǎn)品的同一品牌，年銷量達(dá)到二個(gè)億。巔覆市場(chǎng)的創(chuàng)意產(chǎn)生了銷售奇跡,這也正驗(yàn)證了“廣告決不是一門藝術(shù)，廣告的目的是為了銷售以及積累品牌資產(chǎn)”。